Warum wächst der Onlineshop, verdient aber nichts?
Kurz beantwortet
Weil Umsatz im Onlineshop fast immer mit Kosten wächst, die in der Umsatzzahl nicht sichtbar sind: Retouren, Rabatte, bezahlte Reichweite, Versand und Zahlungsabwicklung. Ob ein Shop verdient, zeigt erst eine eigene Ergebnisrechnung für den Onlinekanal, vom Auftragswert bis zum Ergebnis.
Umsatz ist die falsche Messlatte
In vielen Unternehmen wird der Onlineshop am Umsatz gemessen, oft sogar am Auftragswert inklusive Mehrwertsteuer. Diese Zahl steigt verlässlich, wenn man mehr Werbung schaltet und mehr Rabatte gibt. Ob unter dem Strich etwas bleibt, sagt sie nicht.
Am Beginn fast jedes Projekts steht bei uns deshalb dieselbe Aufgabe: den Onlinekanal einmal vollständig durchrechnen.
Die Ergebnisrechnung des Onlinekanals
| Stufe | Was abgezogen wird |
|---|---|
| Auftragswert | Ausgangspunkt, inklusive Mehrwertsteuer |
| Bruttoumsatz | abzüglich Stornos und Retouren |
| Nettoerlös | abzüglich Mehrwertsteuer |
| Rohertrag | abzüglich Wareneinsatz |
| Deckungsbeitrag | abzüglich variabler Kosten: Versand, Retourenversand, Lagerabwicklung, bezahlte Suche, Affiliate, soziale Medien, Newsletter, Zahlungsabwicklung |
| Ergebnis | abzüglich Fixkosten: Personal, Kundenservice, Produktfotografie, Shopsystem und Entwicklung, Abschreibungen, externe Dienstleister |
Allein diese Aufstellung beantwortet meist schon die Hälfte der offenen Fragen, weil sie zeigt, auf welcher Stufe das Geld verloren geht.
Die fünf größten Margenfresser
- Retouren: Sie kosten doppelt, einmal durch den entgangenen Umsatz und einmal durch Rückversand und Aufbereitung. Hohe Retourenquoten bei niedrigen Warenkörben sind kaum auszugleichen.
- Rabatte und Gutscheine: Wenn der Umsatz außerhalb der Aktionszeiträume einbricht, kauft der Shop Umsatz, statt ihn zu verdienen.
- Bezahlte Reichweite: Werbekosten wachsen oft schneller als der Umsatz, den sie bringen. Entscheidend sind die Kosten je Bestellung im Verhältnis zum Deckungsbeitrag, nicht zum Umsatz.
- Versand und Zahlungsabwicklung: Einzeln klein, in Summe erheblich, vor allem bei niedrigen Warenkörben und kostenlosem Versand.
- Fixkosten bei kleinem Volumen: Shopsystem, Schnittstellen und Personal lohnen sich erst ab einer gewissen Größe. Darunter muss das Modell einfacher werden.
Wo sich am schnellsten etwas bewegen lässt
- Bestandskunden: Ein Kauf von einem bestehenden Kunden kostet einen Bruchteil eines Neukunden. In einem unserer Projekte stammte der größere Teil des Onlineumsatzes von aktiven Kunden, fast die Hälfte des Potenzials war aber noch ungebunden.
- Automatisierte Strecken: Willkommensserie, Warenkorb-Erinnerung und Reaktivierung bringen Umsatz ohne laufende Werbekosten.
- Conversion: Bessere Suche, klarere Produktseiten und ein reibungsloser Bezahlvorgang erhöhen den Ertrag aus bereits bezahlten Besuchen.
- Konditionen: Versand- und Zahlungsverträge sind verhandelbar, werden aber selten neu verhandelt.
Drei Fragen zur Selbstprüfung
- Kennen Sie den Deckungsbeitrag Ihres Onlineshops nach allen variablen Kosten?
- Wissen Sie, welcher Marketingkanal den höchsten Deckungsbeitrag je Bestellung bringt?
- Wie hoch ist der Umsatzanteil Ihrer Bestandskunden, und wie entwickelt er sich?
Wer eine dieser Fragen nicht beantworten kann, hat den ersten Schritt schon gefunden.
Quellen
Aufbau der Ergebnisrechnung und Erfahrungswerte aus VAPAA-Projekten, Stand 2026.