Lohnt sich der Verkauf über Marktplätze? Was Marken vorab rechnen sollten
Kurz beantwortet
Für die meisten Marken ja, wenn drei Dinge vor dem Start feststehen: welches Sortiment auf welchen Marktplatz gehört, was der Kanal inklusive aller Nebenkosten kostet und in welchem Tempo die Organisation neue Plattformen verkraftet. Als realistischer Richtwert gelten 5 bis 10 % zusätzlicher Unternehmensumsatz bei 5 bis 10 % Ergebnis vor Steuern.
Warum sich die Frage überhaupt stellt
Marktplätze sind kein Nebenkanal mehr. In Deutschland wurden 2025 laut HDE Online-Monitor 2026 bereits 56,7 % aller Onlineumsätze über Plattformen abgewickelt. Wer dort nicht vertreten ist, überlässt mehr als die Hälfte des Onlinemarkts anderen, häufig Händlern, die die eigene Marke ohne Abstimmung anbieten.
Gleichzeitig ist der Kanal kein Selbstläufer. In Projekten sehe ich immer wieder dasselbe Muster: Das Marktplatz-Geschäft ist über Jahre gewachsen, jede Plattform folgt anderen Regeln, und niemand kann sagen, was unter dem Strich übrig bleibt.
Was der Kanal wirklich kostet
Die Provision des Marktplatzes ist nur der sichtbarste Posten. Eine ehrliche Rechnung enthält fünf Positionen:
| Position | Erfahrungswert |
|---|---|
| Marktplatzgebühr | meist 10 bis 15 % vom Umsatz |
| Anbindungssoftware | laufend rund 1 bis 2 % vom Nettowarenwert, dazu Einrichtung und Grundgebühr |
| Logistik und Retouren | stark abhängig von Warenkorb und Retourenquote, deshalb je Sortiment rechnen |
| Marketing auf der Plattform | optional, aber bei vielen Plattformen Voraussetzung für Sichtbarkeit |
| Interner Aufwand | Produktdaten, Kundenservice, Abstimmung mit Vertrieb und IT |
Entscheidend ist das Zusammenspiel von Warenkorbhöhe, Preis und Retourenquote. Ein Produkt mit niedrigem Preis und hoher Retourenquote kann auf dem Marktplatz Verlust bringen, während es im eigenen Shop trägt.
Welche Ergebnisse realistisch sind
Aus meinen Projekten ergeben sich zwei Richtwerte für Marken mit etabliertem Vertrieb: 5 bis 10 % zusätzlicher Unternehmensumsatz und im Kanal ein Ergebnis vor Steuern von 5 bis 10 %. Internationale Großmarken erreichen auf Marktplätzen 15 bis 20 % Zusatzumsatz, das ist für den Einstieg aber kein sinnvoller Maßstab.
Das richtige Tempo
Mehr als zwei bis drei neue Marktplätze pro Quartal überfordern fast jede Organisation. Jede Plattform verlangt eigene Produktdaten, eigene Abläufe und eigene Ansprechpartner. Bewährt hat sich der Start mit einem Marktplatz in einem Land und einem bewusst kleinen Sortiment. Erweitert wird erst, wenn der Ablauf sitzt.
Und der Fachhandel?
Die häufigste Sorge lautet, Marktplätze würden den Fachhandel verärgern. Die Erfahrung zeigt keinen Widerspruch, wenn die Rollen der Kanäle geklärt sind:
- Welche Sortimente auf Marktplätzen laufen und welche dem Fachhandel vorbehalten bleiben
- Einheitliche Preisempfehlungen über alle Länder
- Ein eigener Verkäufer-Account statt Verkauf über Dritte, für volle Kontrolle über Inhalte und Preis
- Eigene Produkte oder Bündel für Marktplätze statt eines Eins-zu-eins-Abbilds des Fachhandelssortiments
- Laufende Beobachtung von Preis, Verfügbarkeit und Verkäuferstruktur
Fünf Fragen vor dem Start
- Welches Ziel hat der Kanal: Reichweite, Neukunden, Abverkauf oder Ergebnis?
- Welche Produkte tragen nach allen Kosten einen positiven Deckungsbeitrag?
- Wer im Unternehmen ist für den Kanal verantwortlich?
- Sind die Produktdaten vollständig und einheitlich strukturiert?
- Über welche Software werden die Plattformen angebunden, und was kostet sie über 24 Monate?
Wer diese Fragen beantworten kann, hat die wichtigsten Risiken im Griff. Wer sie nicht beantworten kann, sollte zuerst rechnen und dann anbinden.
Quellen
Handelsverband Deutschland: HDE Online-Monitor 2026 (Plattformanteil am Onlineumsatz 2025).
Kosten- und Ergebnisrichtwerte: Erfahrungswerte aus VAPAA-Projekten, Stand 2026.